在《致投资人的一封信》里,爱奇艺创始人、CEO 龚宇称 2022 年为爱奇艺的 破局之年 、 奇迹之年 。这两个词形容去年的整个长视频行业,也同样适用。
这是行业改弦更张的一年,平台运营思维从体量优先转为盈利优先,原创内容制作也初步体现出降本增效的成果,通过远超以往的爆款频率,实现了用户拉新和活性的提升。通过爱奇艺的财报,还能看到这个过程中的更多肌理。
一是营收,爱奇艺在 2022 财年总营收 290 亿元,基于 Non-GAAP 指标的运营利润 22 亿元,运营利润率为 7%,连续四个季度实现运营盈利。而且不只爱奇艺一家,此前腾讯视频已宣布从 2022 年第三季度实现盈利,优酷也连续六个季度亏损收窄。
src=二是爱奇艺公布了去年的融资情况,先后完成三轮融资,总募资额近 13 亿美元,成功解决了债务问题,投资方包括百度、PAG、Oasis 等。对于寒冬期的长视频行业,平台投融资的消息也可谓久违了。
平台侧的改革带动着泛行业的正向变化。虽然 2022 年仍有大量公司和从业者处于寒冬笼罩下,但这种变化正在让人看到希望。
问题或许是,该如何评价 2022 年的 破局 和 奇迹 ,是真正走向发展正轨的新起点、还是基于内容不确定性的一次绽放?而 2023 年,行业和平台侧又是否能保持去年的良性发展势头?
回看 2022 年,还是会让人感慨这一年爆款剧集迭代之快之多,从年初的《开端》《人世间》,到暑期《梦华录》《幸福到万家》《苍兰诀》等剧的连爆,再到百花齐放、爱奇艺称上线,这一轮全平台共同发动的内容升级风潮,正在展开更多可能性。
src=这些内容让长视频行业获得了长、短期的不同收益。先说说短期,就是对平台业绩的加成。
首先,爱奇艺和腾讯视频获得盈利当然是对于行业的最大利好,而一年过后盈利已经开始转化为对整个平台生态的改善,也就是 2022 年 Q4 爱奇艺在市场份额、会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流方面的表现均创历史最佳成绩 。
财务健康这个词,终于和 十年烧了 1000 亿 的国内长视频平台有了关系。而这也是能吸引融资、拉动市场信心的关键。
其次是会员数据的优化,一是基数在增加,截至 2022 年 12 月 31 日,爱奇艺会员规模达到 1.2 亿,单季净增超 1300 万。这个数据实现了 2020 年一季度以来的新高,也让爱奇艺的会员收入在 Q4 突破历史记录。
二是从会员活性来看,2022 年 Q4 带动会员播放时长同比增长超 40%,环比增长超 30%,前所未有。优质内容在这个过程中发挥的作用不言而喻。
从更长期的角度着眼,背靠 2022 年长视频剧集向好带来的舆论优势,所有平台都没有急于用优惠政策吸引会员、扩大规模,而是延续过去两年的尝试,大大推进行业服务模式的市场向优化。
比如涨价,从 Netflix 到国内的爱优腾芒,通常会选择预感将有爆款上线的时机宣布涨价,一方面正向口碑可以对冲,另一方面也能更好地留住用户。爱奇艺 2020 年末、2021 年末、2022 年末的三次提价,紧跟上线的三部剧分别是《赘婿》《人世间》和《狂飙》。
整个 2022 年,长视频行业的所有平台先后宣布涨价,将会员单月均价基本提升到了 30 元上下。至少从爱奇艺的数据来看,凭借好内容的影响力并未出现会员流失问题。
又比如提升 ARPPU 的尝试,剧集方面的大结局点映礼玩法,获得了不少主流媒体盖章,正常的商业行为开始被越来越多地认可,而不是单纯的 吃相难看 。还有围绕会员账号共享问题,也开始更加明确使用边界,搁置投屏问题并不影响平台明星的倾向性。
这些平台运营侧的改革,在爆款迭出的 2022 年,倒是表现出了爱优腾芒等在存量时代的某种清醒,盈利优先的发展思路下,更重要的是确定方向、搭好框架,拿出一套足够健康的平台营收模型,而非执着于向潜在受众让利。
如果没有这么多爆款撑腰,这套模式的推进绝不会这么顺利。而恰恰是这些长期价值,才让长视频平台的发展更可期待。
也需要看到,在 2022 年好看数据的背后,长视频平台也说得上是破釜沉舟,能够实现 2022 年的增长,可谓使出了全身解数。
以爱奇艺为例,实现盈利的一个关键前提就是降低了营收成本,财报显示,2022 年爱奇艺的营收成本为 223 亿,同比减少 19%;其中内容成本为 165 亿,同比减少 20%;宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少 27% 和 32%。
包括 2021 年底的裁员中,随刻、爱奇艺号、工作室等部门几乎整个被裁。爱奇艺 2021 年报显示,截至年底,公司总员工数为 5856 人,相比 2020 年少了近 2000 人,这显然也是快速降低成本的关键。类似的裁员在主要平台都曾先后出现。
一种声音也就随即产生:在这波破釜沉舟之后,长视频平全瘦身之后的增长点在哪?尤其是各平台新片单数量也不减往常,降低内容成本是否还能持久?
首先需要看到,经济大环境的改善对于长视频平台的意义。比如影响最大的广告收入,爱奇艺方面的数据是受制于整体经济环境和疲软的广告市场,实现广告收入为 53 亿元,同比下滑 25%,此外内容分发和其他类收入在 2022 全年也都有明显下滑。
但情况已经在好转,爱奇艺财报显示,第四季度广告市场需求有所复苏,在线%,品牌广告已经恢复两位数的环比增长。包括今年开年的几档头部综艺,已经很少见到 裸播 。
这种改善也与长视频内容口碑向好的大环境有关。随着经济环境进一步改善,也不排除用户付费情况还有进一步改善。
其次在平台内部,一些现象和持续优化的打法,也在构成更具效率的发展模型。前文提到的运营服务模式优化,正是一个关键方面。
除此之外,爱奇艺此次财报的一个观察吸引了犀牛君,即与去年同期相比,第四季度年卡会员的占比明显增加。或许更多的年卡会员可能会拉低短期 ARM 值,但这个迹象表明凭借长期持续的用户跟着内容走、对平台缺乏认知的市场常态,正在内容增效的前提下获得改善。
长视频也在寻找更多的增长空间。比如出海是几家平台过去几年共同谋求的发展渠道,基于内容认可度提升,爱奇艺四季度海外会员收入同比增长 30%,腾讯视频海外版去年底下载破 1.5 亿;又比如爱奇艺的奇遇 XR 目前在市场上也有一定份额,这些尝试或将在未来绽放价值。
好内容是支撑这一整套良性生态的骨肉。那么,长视频平台是否已经拥有了长期稳定输出优质内容的能力?
此次龚宇在股东信中还提到了爱奇艺的 内容飞轮效应 ,即 稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容 ,从而实现可复制的成功。
在春季开头聊这个问题,或许算不上是好时候,毕竟当下在播的几部剧集传播度和热度都比较一般,《狂飙》会员收官半个月后仍能拿下超 20% 的市场份额。
但也需要看到,就如爱奇艺首席内容官王晓晖曾经说的, 一个平台一年有四部《甄嬛传》就够了 ,按这个标准《狂飙》《去有风的地方》等剧已经完成了今年 Q1 的 KPI。平台不需每天都有绝对头部的内容供给,而是要维持较长时间的优质内容生产持续性。
一是以长视频平台为中心构建的规模化生产,在爱奇艺 消灭伪腰部 、腾讯视频 白马剧 的倡导下,形成了平台自制 + 头部公司发力头部剧综、腰尾部公司和从业者发力分账 + 微短剧 / 微综的金字塔结构。2022 年爱奇艺上新的重点剧集中,原创内容占提升至 50% 以上。
二是在这个结构下,各平台也分别形成了具有实际价值的生产理念,并匹配了相对应的制片系统,进一步实现规范化、规模化的生产。包括优酷的云尚制作系统、爱奇艺自研的影视制片管理系统等。同时,包括优化分账规则、宣推前置等新举措,也在带动更好的内容效率。
事实上,进入春季以来的市场降温,也能看到当下的行业也处于一个阵痛期,曾经的生产习惯包括积压剧等,都还需要时间进行消化。此外,一些流于形式的 内容升级 ,比如倡导演员使用原声,在《星落凝成糖》中遭遇了不少负面反馈,也还需要平台进一步跟上。
至少,在平台侧普遍发力内容升级的当下,整个行业内容思维从 To B 到 To C 的转变,会是推动长视频内容生命线建立的底层推动力。在这套模式下,行业公司和从业者将在阵痛期内完成另一轮淘汰和重组。
不管叫 冷静增长 还是 高质量增长 ,如果能够坚持 2022 年的举措不动摇,所谓 破局之年 确实只会是个开始。而平台破釜沉舟的勇气,或许将在更长的时间里进一步放大价值。